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厚労省、医療広告ガイドラインのQ&A集を公表

厚労省、医療広告ガイドラインのQ&A集を公表
ウェブサイトが規制対象となり、より厳しい内容に

―厚生労働省


厚生労働省は8月10日、「医業若しくは歯科医業又は病院若しくは診療所に関する広告等に関する指針(医療広告ガイドライン)に関するQ&Aについて」と題した事務連絡を発出。都道府県および保健所設置市、特別区の衛生主管部に対し、今年6月より見直された医療広告規制について、管轄下の病院や診療所などへ周知徹底するよう呼びかけた。同時に、この事務連絡を厚労省のウェブサイト上にもアップしている。

◆厚生労働省HP
https://www.mhlw.go.jp/stf/seisakunitsuite/bunya/kenkou_iryou/iryou/kokokukisei/index.html

医療広告に関する規制は、昨年10月の医療法改正によって大きく変わった。それまで対象外だったウェブサイトが規制対象となったからだ。医療機関が運営するウェブサイトのみならず、バナー広告やメールマガジンも対象となっている。また、第三者が運営している「口コミ情報ランキングサイト」やフェイスブック、ツイッターといったSNSでも、医療機関が広告料などの費用を負担して掲載を依頼していると判断されれば、規制の対象となる。いわば野放しの状態だったウェブの世界にもメスが入ったことで、医療機関にとっては記載内容の修正や広告戦略の見直しを余儀なくされている状況だ。

さらに厚労省は、「医療機関ネットパトロール」も立ち上げており、医療広告ガイドラインに違反している疑いのあるウェブサイトを通報するよう一般に呼びかけている。ここまで本腰を入れて規制に取り組んでいる背景にあるのは、美容医療サービスに関する消費者トラブルの多さだ。とりわけ問題視されてきたのが、治療効果を視覚的に伝える「ビフォーアフター写真」と、体験談によって優位性を訴求する「口コミ」である。

「ビフォーアフター写真」については、原則的に広告での使用は禁止となった。ただし、具体的な治療内容や副作用、リスクといった詳細な説明を添えた場合は対象外となっているため、まったく使えないわけではない。一方で、改正医療法には「患者等を誤認させるおそれがある治療等の前又は後の写真等の広告をしてはならないこと」としており、修正・加工した写真を使用することは認められないと考えるべきだろう。

「口コミ」に関しては、改正医療法で「治療等の内容又は効果に関する体験談の広告をしてはならないこと」となっており、全面的に禁止されているように見える。しかし、6月28日に開かれた「医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会」では、「危険な治療を提供している医療機関を口コミで知ることで、患者にとって利益になるだけでなく、医療機関への抑止力にもなる」と構成員が主張。そこで、Q&A集では「医療機関への誘引性が認められる場合」などと条件を限定。有利誤認にあたらない口コミや体験談については、ウェブサイトへの掲載ができることになった。とはいえ、口コミは少なからず誘引性を持つ性質を持つため、事実上医療機関のウェブサイトでの掲載は禁止されたと見ていいだろう。

 その他、注目したいのは「新専門医制度」の専門医資格の掲載ができないこと。これは、2013年に通知された「広告可能な医師等の専門性に関する資格名等について」に記載されていないのが理由。今後掲載可否について検討するとしているため、そのうち広告可能となる可能性が高いが、現時点では広告できないため掲載していないか注意が必要だ。

医療機関を経営するうえで、程度の差はあっても広告は必要不可欠なもの。経営サイドはもとより周辺の事業者も、ガイドラインおよび今回公表されたQ&A集を細部までチェックし、適切かつ効果的な広告戦略を練り直すことが求められる。



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